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定制家居下半场:踏实种地还是奋起争霸?

2019-08-19 17:09:31 来源:九龙网家居 作者:杨艳

   2019H1业绩报告进入密集披露期,虽然二季度尚未完全披露,但根据欧派家居、我乐家居、尚品宅配、顶固集创、皮阿诺、金牌厨柜披露的业绩数据和快报,计算目前6家定制家居公司上半年实现归母净利润平均增速大致为36%。近3年同比,只有我乐家居保持了正增长、且翻倍增长。

  研究各家的业绩增长点发现,九大上市定制家居企业的发展虽有个体差异,但呈现出一个共性,即客单价提升成为驱动业绩增长的重要引擎。无论是全屋定制、大家居亦或整装、扩品类战略,背后的逻辑,多是通过一站式解决方案或配套品销售,增加单个客户的消费额。

  软硬兼施:九大企业上演客单值争霸赛

  率先披露业绩中报的我乐家居,2019年上半年营业收入、净利润分别增长22.94%、129.26%。公告指出,公司通过不断丰富产品系列,形成各产品系列优势互补,打造一站式定制厨柜和定制家具的综合提供商和服务商,进一步提升品牌价值,让消费者在同一个店面、用同一个品牌、同一个设计师、同一个软件实现对家的一切想象。

  顶固集创在半年报中表示,公司上半年力推“门墙柜厨”全屋定制体验店,新增门墙和厨柜品类,共实现营业收入3.38亿元,同比增长6.56%;净利润2570万元,同比增长5.88%。

  尚品宅配业绩快报指出,报告期内,公司预计实现净利润1.48亿元-1.73亿元,同比增长20%-40%。盈利原因主要是公司第二代全屋定制模式重磅推出,以及自营整装及整装云业务扩张。

  “如果说定制家居此前的发展,源于高速扩张的经销店面所带来的订单数的增加,那么,如今房市放缓、客源分流的大背景下,订单总数承压,客单价的提升,将成为企业发展的新引擎。”分析人士认为,家居企业的多种策略动作,目标和逻辑无一例外都是客单值的争夺。

  软装方面,我乐家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客采取发展配套品策略,提升客单值。其中代表性的我乐家居,基于高端整体橱柜的深厚积淀,以定制家居为超级入口,带动厨房、客厅、卧室、书房、衣帽间、餐厅、阳台、储藏间、活动室等九大空间的发展矩阵,彼此共生共长,相互赋能,最为明显的优势是单值变大。

  硬装方面,多个上市企业发展了木门品类,欧派另包括卫浴、墙饰,还有前述提及的顶固集创新增门窗,都是传统硬装渠道的扩品类战略,本质就在于提升客单值、实现定制价值链效率优化。

  拆分客单值来看,企业多通过提供一站式采购便利或配套品销售增加客户消费。同为2018年度,尚品宅配终端售价的客单价约为22985元,同比增长11.5%。索菲亚按照终端口径计算的客单价约为21890元,同比增长9.9%。志邦家居客单价增长7%至18720元。好莱客客单价增长10%。根据披露,我乐家居的客单价接近4万元,远高于行业均值。

  客单价越高、增长越稳定,往往代表产品更受客户认可,产品策略和套系销售的竞争力更强。

  我乐家居能保持客单值及利润增速的“双王宝座”,一方面得益于爆款及新品的热销,涵盖雷克、巴塞尔、银河系、萨特、容悦、珍妮等系列的整体厨柜、全屋定制家具产品。同时,通过与方太电器等配套品的交叉销售,实现品类之间的带单引流,协同销售效应显著,客单价的天花板更高。

  家居下半场:踏踏实实“种地”

  然而,单纯通过品类延伸战略实现客单值的增大,还远远不够。

  “品牌更应该看到消费升级,也就是审美升级和设计升级背后的逻辑和潜力。”我乐家居副董事长、总经理汪春俊认为,定制家居是一个极富个性化的产业,有一群庞大的城市中产和新中产正在日益壮大,他们追求个性、健康、舒适、智能和绿色等升级类家居。他们愿意为理想的家居设计和产品,付出更高的品牌溢价,这才是高客单价的内在消费逻辑。

  顶层设计层面亦为定制家居的下一步发展提纲挈领。据媒体报道,国务院常务会议上月明确提出,要顺应商业变革和消费升级趋势,运用大数据等技术,促进定制消费商业新模式发展。商务部也正酝酿进一步扩大高品质家居的商品销售,促进家居商品供给提档升级。

  基于此,我乐家居、索菲亚、好莱客、顶固集创都在推广高附加值产品,如环保材质、实木材质以及中高端定位产品。

  比如“容悦”系列是具代表性的一款明星高端全屋产品,我乐家居设计师选取高级感爆棚的黛木棕和鸢尾雅灰作为主色调,让空间的高端轻奢之感呼之欲出,在今年的成都家具展和广州建博会上广受赞誉。

  图:我乐家居广州展全屋定制新品容悦系列

  据我乐家居研发院院长王涛介绍,公司深入研究城市中产和新中产用户群的精准需求,通过设计创新驱动,在产品差异化方面持续优化“内功”。任何一款产品上市超过4年,即使市场表现再亮眼,也会被升级或者彻底淘汰掉,从而保证品牌持续提供更时尚、更高端、更新潮、更具竞争力的高端定制家居产品。

  套用美团CEO王兴的一句话,“在定制家居上半场,基本功不太好,还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展,但到了下半场,基本功不过关,活下去都很难。”

  家居下半场,讲的是踏踏实实种地的逻辑,从传统粗放的门店扩张模式,转向精细化的运营,依靠产品力、渠道能力、品牌影响力、服务等方面的创新,以及生产制造端的智能化和信息化流程管控等效率的提升,才是获得持久增长动力的“杀手锏”。

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责任编辑:杨艳

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