定制家居下半场：踏实种地还是奋起争霸？

 　　2019H1业绩报告进入密集披露期，虽然二季度尚未完全披露，但根据欧派家居、我乐家居、尚品宅配、顶固集创、皮阿诺、金牌厨柜披露的业绩数据和快报，计算目前6家定制家居公司上半年实现归母净利润平均增速大致为36%。近3年同比，只有我乐家居保持了正增长、且翻倍增长。

　　研究各家的业绩增长点发现，九大上市定制家居企业的发展虽有个体差异，但呈现出一个共性，即客单价提升成为驱动业绩增长的重要引擎。无论是全屋定制、大家居亦或整装、扩品类战略，背后的逻辑，多是通过一站式解决方案或配套品销售，增加单个客户的消费额。

　　软硬兼施：九大企业上演客单值争霸赛

　　率先披露业绩中报的我乐家居，2019年上半年营业收入、净利润分别增长22.94%、129.26%。公告指出，公司通过不断丰富产品系列，形成各产品系列优势互补，打造一站式定制厨柜和定制家具的综合提供商和服务商，进一步提升品牌价值，让消费者在同一个店面、用同一个品牌、同一个设计师、同一个软件实现对家的一切想象。

　　顶固集创在半年报中表示，公司上半年力推“门墙柜厨”全屋定制体验店，新增门墙和厨柜品类，共实现营业收入3.38亿元，同比增长6.56%;净利润2570万元，同比增长5.88%。

　　尚品宅配业绩快报指出，报告期内，公司预计实现净利润1.48亿元-1.73亿元，同比增长20%-40%。盈利原因主要是公司第二代全屋定制模式重磅推出，以及自营整装及整装云业务扩张。

　　“如果说定制家居此前的发展，源于高速扩张的经销店面所带来的订单数的增加，那么，如今房市放缓、客源分流的大背景下，订单总数承压，客单价的提升，将成为企业发展的新引擎。”分析人士认为，家居企业的多种策略动作，目标和逻辑无一例外都是客单值的争夺。

　　软装方面，我乐家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客采取发展配套品策略，提升客单值。其中代表性的我乐家居，基于高端整体橱柜的深厚积淀，以定制家居为超级入口，带动厨房、客厅、卧室、书房、衣帽间、餐厅、阳台、储藏间、活动室等九大空间的发展矩阵，彼此共生共长，相互赋能，最为明显的优势是单值变大。

　　硬装方面，多个上市企业发展了木门品类，欧派另包括卫浴、墙饰，还有前述提及的顶固集创新增门窗，都是传统硬装渠道的扩品类战略，本质就在于提升客单值、实现定制价值链效率优化。

　　拆分客单值来看，企业多通过提供一站式采购便利或配套品销售增加客户消费。同为2018年度，尚品宅配终端售价的客单价约为22985元，同比增长11.5%。索菲亚按照终端口径计算的客单价约为21890元，同比增长9.9%。志邦家居客单价增长7%至18720元。好莱客客单价增长10%。根据披露，我乐家居的客单价接近4万元，远高于行业均值。

　　客单价越高、增长越稳定，往往代表产品更受客户认可，产品策略和套系销售的竞争力更强。

　　我乐家居能保持客单值及利润增速的“双王宝座”，一方面得益于爆款及新品的热销，涵盖雷克、巴塞尔、银河系、萨特、容悦、珍妮等系列的整体厨柜、全屋定制家具产品。同时，通过与方太电器等配套品的交叉销售，实现品类之间的带单引流，协同销售效应显著，客单价的天花板更高。

　　家居下半场：踏踏实实“种地”

　　然而，单纯通过品类延伸战略实现客单值的增大，还远远不够。

　　“品牌更应该看到消费升级，也就是审美升级和设计升级背后的逻辑和潜力。”我乐家居副董事长、总经理汪春俊认为，定制家居是一个极富个性化的产业，有一群庞大的城市中产和新中产正在日益壮大，他们追求个性、健康、舒适、智能和绿色等升级类家居。他们愿意为理想的家居设计和产品，付出更高的品牌溢价，这才是高客单价的内在消费逻辑。

　　顶层设计层面亦为定制家居的下一步发展提纲挈领。据媒体报道，国务院常务会议上月明确提出，要顺应商业变革和消费升级趋势，运用大数据等技术，促进定制消费商业新模式发展。商务部也正酝酿进一步扩大高品质家居的商品销售，促进家居商品供给提档升级。

　　基于此，我乐家居、索菲亚、好莱客、顶固集创都在推广高附加值产品，如环保材质、实木材质以及中高端定位产品。

　　比如“容悦”系列是具代表性的一款明星高端全屋产品，我乐家居设计师选取高级感爆棚的黛木棕和鸢尾雅灰作为主色调，让空间的高端轻奢之感呼之欲出，在今年的成都家具展和广州建博会上广受赞誉。

　　图:我乐家居广州展全屋定制新品容悦系列

　　据我乐家居研发院院长王涛介绍，公司深入研究城市中产和新中产用户群的精准需求，通过设计创新驱动，在产品差异化方面持续优化“内功”。任何一款产品上市超过4年，即使市场表现再亮眼，也会被升级或者彻底淘汰掉，从而保证品牌持续提供更时尚、更高端、更新潮、更具竞争力的高端定制家居产品。

　　套用美团CEO王兴的一句话，“在定制家居上半场，基本功不太好，还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，活下去都很难。”

　　家居下半场，讲的是踏踏实实种地的逻辑，从传统粗放的门店扩张模式，转向精细化的运营，依靠产品力、渠道能力、品牌影响力、服务等方面的创新，以及生产制造端的智能化和信息化流程管控等效率的提升，才是获得持久增长动力的“杀手锏”。